De la pub À nos écrans : pourquoi les marques investissent-elles autant le cinéma ?

Les marques souhaitent de plus en plus apparaître sur le grand écran en usant des codes du placement de produit. C’est aujourd’hui l’un des moyens les plus rentables de gagner en visibilité tout en augmentant leur chiffre d'affaires.

Barbie, Emily in Paris ou Le Diable s’habille en Prada 2 : tous de grands succès du cinéma actuel qui cumulent, des millions de vue dans les salles de cinéma et sur les plateformes. Mais ce n’est pas leur seul point commun. Ce sont aussi des films dans lesquels les placements de produit défilent à l’écran. 

Le 29 avril dernier, Le Diable s’habille en Prada 2 est sorti dans les salles. Et les looks pourtant clé dans l’univers de ce film n’avait aucun secret pour le public. Le tournage du film n’était pas encore terminé que les fans les connaissaient déjà tous. Les algorithmes d'Instagram et de TikTok mettaient déjà en avant chaque séquence d'un film que personne n'avait encore visionné. 

Chaque silhouette, captée par les paparazzis sur les lieux du tournage à New York, est partagée massivement par les fans et les médias. Jean Paul Gaultier, Dior, Gabriela Hearst, Jimmy Choo, Agolde, Toteme ou encore Chanel : le tournage du film prend les allures de défilé permettant au marque une grande visibilité sans avoir à produire des affiches ou réaliser une publicité.

Avant même la sortie du film, les marques s'étaient déjà jetées sur l’opportunité d’associer leur image à l’univers de celui-ci. Par exemple, la marque de cosmétique L’Oréal avait sorti une publicité avec Kylie Jenner reprenant les codes du film pour mettre en avant leurs produits. Une mise en scène calculée pour toucher une clientèle plus large. Un avant goût du phénomène qui allait suivre : des dizaines de marques qui s'associent au film pour vendre davantage.

Ce phénomène survient notamment dans une économie où les films ont perdu en moyenne la moitié de leurs budgets. Les marques perdent de leur côté en visibilité. Elles proposent alors leur aide dans les productions cinématographiques en échange d’apparition qu’elles peuvent parfois contrôler à leur guise. 

Et ce modèle est d’une efficacité remarquable pour les marques. La série Emily in Paris en est la preuve même. Depuis la première saison parue en 2020, la série est à l’origine de plus de 2,3 milliards de dollars d’achats influencés. Un panneau publicitaire géant assumé qui ne semble pas déranger le public au vu du nombre de fans. Dans la série, c'est plus de 480 marques qui défilent à l’écran rien que dans le looks portés par les membres du casting. Cela ne comprend pas les marques qui n’ont rien à voir avec les monde de la mode comme McDonald's par exemple. Lidl, AMI, Samsung, Jacquemus, Vestiaire Collective, LVMH, Google: autant de placements de produits présents dans la saison 4 de la série propulsant les marques encore plus que les personnages, au cœur de l'intrigue.

Campagne de pub pour le menu Emily in Paris chez McDonald’s

Des campagnes de pubs à ne plus finir

En parallèle des films et séries en temps que tel, les marques enchaînent les collaborations. Et c'est gagnant gagnant. Le film ou la série se fait connaître davantage en étant vu partout. De leur côté, les marques vendent plus en associant leur image à des univers dont le public est fan.

Dans ce système de campagnes publicitaires, les marques n’ont pas toujours à voir avec l’univers du film. Par exemple, pour la sortie du film Le Diable d’habille en Prada 2, on retrouve des collaborations allant de la marque de téléphone à celle de tongs. À l’occasion de ce deuxième opus, Samsung a réalisé une publicité qui reprend l’image d’Andrea en assitante débordée répondant aux demandes de dernière minute de Miranda Priestly grâce à la fonctionnalité “Entourer” pour chercher avec Google sur leur dernier modèle de téléphone. De son côté, Strabucks a créé quatre boissons inspirées des personnages emblématiques du film et conçues pour “donner au café du quotidien des airs de vedette du grand écran” selon la marque. Et la marque Havaianas a sorti une paire de tongs rouge décorées d’éléments faisant référence à l’univers du film.

Campagne de pub pour les collaborations entre Le Diable s’habille en Prada 2 et les marques Starbucks, Havaianas et Samsung

Avec la série Emily in Paris, les campagnes publicitaires sont encore plus nombreuses. À commencer par le menu au nom de la série vendu chez Mcdonald's composé d’un McBaguette accompagné d’une boisson et de deux macarons au chocolat et à la framboise (à l’instar de l’esthétique de la série), fruit du partenariat entre Netflix et la grande chaîne de fast food. Ensuite, un partenariat avec Lidl, Häagen-Dazs, Pantene, ou encore Fendi. Les marques de tous univers s’associent aux séries et films tendances pour s’assurer la meilleure publicité possible.

Campagne de pub pour la collaboration entre Emily in Paris et les marques Fendi et Häagen-Dazs

Des films publicitaires

Il arrive de plus en plus que les marques ne se contentent pas de rester de simples placements de produits. Elles vont jusqu’à réaliser des films construits exclusivement autour de la marque en elle-même. Barbie en 2023,  Ferrari la même année, House of Gucci en 2021 ou encore Saint Laurent et Lego en 2014. Les marques ne sont plus un financement, elles sont la matière première du scénario et de l’intrigue.

Affiches des films cités

Aujourd’hui, le public est si proche des marques et tellement habitué à la publicité constante cachée ou non, que des films présentant dès le titre une publicité au format d’un long métarge ne dérangent pas. Un avantage pour les marques qui voient leur chiffre d'affaires exploser et leur image gagner drastiquement en visibilité.

Le plus gros phénomène reste autour du film Barbie. Signé Warner Bros x Mattel, il représente le deuxième meilleur démarrage de l'année 2023 en France, avec 360 000 entrées pour le seul premier jour de diffusion. Un film qui a rapporté à la marque plus d’un milliard de dollars. Au moment de la sortie du film, le hashtag Barbie a été utilisé pour parler de celui-ci conduisant à plus de 900 000 publications sur Instagram. 

On coup finement orchestré par Mattel qui a enchaîné les collaborations commerciales avec des marques comme Burger King ou Zara et construit autour de son film une promotion d’une ampleur démesurée avec des dizaines d’influenceurs invités pour l’avant première. Pour le public français, la marque est allée jusqu’à faire doubler Jonh Cenna et Dua Lipa par Léna Situation et Seb. Toutes ces manœuvres ont contribué à augmenter la visibilité du film et à terme stimuler les ventes de jouets.

Alors, si les marques font “leur cinéma” aujourd’hui c’est pour remettre sur le devant leur nom et leur image. Et, à terme, pour obtenir un pic de vente et rendre encore plus important leur chiffre d'affaires.